Analizzare il successo con l'attribuzione
L'attribuzione ti aiuta a capire se il denaro e gli sforzi investiti nella tua strategia stanno davvero generando risultati. Mentre esplori gli strumenti di reportistica di Klaviyo, tieni a mente l'attribuzione ed esamina in modo critico i tuoi dati per individuare le aree da migliorare. I brand di maggior successo si concentrano sugli indicatori chiave di prestazione (KPI) e comprendono come vengono attribuite le loro entrate dirette.
Le entrate dirette, chiamate anche KAV (valore attribuito a Klaviyo), sono quelle generate dai tuoi canali di proprietà, come e-mail, messaggi di testo e notifiche push. Per esempio, se un cliente interagisce con una tua e-mail e conclude un acquisto entro la finestra di attribuzione, quell'acquisto viene conteggiato nelle tue entrate dirette. Comprendere questa relazione ti offre una visione più completa delle prestazioni e ti aiuta a capire quali sono i passi successivi da intraprendere.
Cos'è l'attribuzione e perché è importante?
L'attribuzione indica quale messaggio, canale o strategia ha portato alla conversione di un cliente. Grazie a questi dati puoi comprendere meglio i tuoi iscritti e adattare le tue attività di marketing in modo da generare più entrate per la tua azienda.
In Klaviyo vengono tracciati due tipi di attribuzione:
- Attribuzione degli eventi
Quando Klaviyo collega gli eventi ai messaggi specifici e alle azioni dei clienti (per esempio, un ordine può essere attribuito a una campagna di messaggi di testo), i dati di attribuzione degli eventi ti aiutano a capire in che modo le tue attività di marketing influenzano i comportamenti dei clienti e a prendere decisioni informate sulla tua strategia comunicativa. - Attribuzione dei messaggi
Quando Klaviyo attribuisce i dati del messaggio al momento in cui il messaggio è stato inviato per la prima volta (per esempio, se una campagna e-mail viene programmata per essere inviata nei vari fusi orari locali dei destinatari), i dati attribuiti al messaggio saranno registrati con l'ora del primissimo invio della campagna.
Guarda il video qui sotto per scoprire meglio cos'è l'attribuzione e perché è così importante.
Tieni presente che questo video illustra l'utilizzo dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto di Klaviyo. Con Marketing Analytics e Advanced KDP puoi anche usare l'attribuzione multi-touch.
In che modo Klaviyo traccia l'attribuzione?
Klaviyo usa un modello cooperativo multicanale per tracciare l'attribuzione degli eventi. In pratica, fornisce delle finestre di attribuzione distinte per ciascun canale (e-mail, messaggi di testo e notifiche push). All'interno di queste finestre di attribuzione, Klaviyo attribuisce determinati eventi dei clienti (ad esempio, un ordine effettuato) ai punti di contatto.
Nel tuo account Klaviyo puoi visualizzare e personalizzare le impostazioni di attribuzione, così da adattarle al meglio alle esigenze della tua azienda.
Finestre di attribuzione predefinite
Una finestra di attribuzione è il periodo di tempo successivo all'invio di un messaggio, durante il quale un'azione del destinatario (come un'interazione o un acquisto) può essere attribuita a quel messaggio nei tuoi report.
Klaviyo utilizza le seguenti finestre di attribuzione predefinite per ciascun canale:
- Clic sulle e-mail: 5 giorni
- Aperture delle e-mail: 5 giorni
- Clic sui messaggi di testo: 5 giorni
- Messaggi di testo consegnati: 12 ore
- Aperture delle notifiche push: 24 ore
- Clic sui messaggi WhatsApp: 5 giorni
- Aperture dei messaggi WhatsApp: 12 ore
In tutti i casi, questi intervalli partono dal momento in cui il messaggio viene inviato da Klaviyo.
In Klaviyo, puoi comunque personalizzare le impostazioni della finestra di attribuzione per tutti i canali. Per farlo, accedi al tuo account Klaviyo, vai nell'angolo in basso a sinistra e clicca su Impostazioni > Attribuzione, quindi scorri fino alla sezione Finestre di attribuzione.
La personalizzazione ti permette di adattare meglio queste finestre ai comportamenti specifici dei tuoi clienti e al modo in cui interagiscono con i tuoi messaggi, offrendoti una visione più accurata di quali comunicazioni portano a un'azione. Seleziona le interazioni che vuoi tracciare spuntando le relative caselle, poi personalizza gli intervalli temporali nei campi corrispondenti. Non dimenticare di cliccare su Salva quando hai finito.
Escludere i messaggi transazionali, i clic dei bot e le aperture automatiche
Nelle impostazioni di attribuzione in Klaviyo puoi anche scegliere di escludere dal tracciamento o dalla reportistica i messaggi transazionali, i clic dei bot e le aperture automatiche. In questo modo otterrai un quadro più accurato del modo in cui gli iscritti interagiscono con i messaggi di marketing, senza distorsioni dovute ad aperture e clic automatici.
Per farlo, accedi al tuo account Klaviyo e nell'angolo in basso a sinistra clicca su Impostazioni > Attribuzione, quindi scorri fino alla sezione Dati di tracciamento e reportistica.
Puoi escludere uno o più dei seguenti elementi spuntando la casella accanto a ciascuna opzione:
- Escludi i clic dei bot dai clic sulle e-mail
- Escludi i clic dei bot dai clic sui messaggi di testo
- Escludi le aperture generate da Apple Privacy Protection dalle aperture delle e-mail
Non dimenticare di cliccare su Salva quando hai finito.
È probabile che, dopo aver attivato questa impostazione, il tasso di apertura e la percentuale di clic (CR) diminuiscano. Non preoccuparti, è normale! Questo si verifica perché i clic e le aperture superflue non vengono più conteggiati. I dati che visualizzerai rifletteranno solo le interazioni reali dei destinatari che vuoi raggiungere, offrendoti approfondimenti più precisi sul comportamento degli iscritti.
Nota: il modello di attribuzione di Klaviyo ricalcolerà lo storico dei dati dopo l'aggiornamento delle impostazioni di attribuzione dell'account, in modo da garantire coerenza tra dati passati e futuri. Potrebbero essere necessarie fino a 36 ore per visualizzare gli aggiornamenti al modello di attribuzione all'interno del tuo account. Scopri di più sulle impostazioni di attribuzione.
Scegliere un modello di attribuzione
Per impostazione predefinita, Klaviyo utilizza un modello di attribuzione all'ultimo punto di contatto in base al quale ogni acquisto viene attribuito all'ultimo messaggio inviato da Klaviyo che ha influenzato l'ordine. Questo ti aiuta a capire quali campagne o flussi sono più efficaci nel generare conversioni nella fase finale del percorso del cliente.
Se utilizzi Marketing Analytics o Advanced KDP, hai anche la possibilità di scegliere un modello attribuzione multi-touch lineare. Con questo modello, il merito viene distribuito in modo uniforme tra tutti i messaggi inviati da Klaviyo con cui un cliente ha interagito prima di effettuare un acquisto.
Ad esempio:
- Samuele clicca su un messaggio di testo con uno sconto esclusivo per visitare il tuo sito.
- Successivamente, clicca su una vecchia e-mail promozionale del tuo brand ed effettua un acquisto.
Nel caso dell'attribuzione all'ultimo punto di contatto, l'acquisto verrebbe attribuito interamente all'e-mail, poiché è stata l'ultima interazione prima della conversione.
Con l'attribuzione multi-touch lineare, il merito dell'acquisto viene invece suddiviso in parti uguali: 50% al messaggio di testo e 50% all'e-mail, poiché entrambi i messaggi hanno influenzato Samuele all'interno delle rispettive finestre di attribuzione.
Per essere conteggiati, gli acquisti devono avvenire all'interno della finestra di attribuzione di ciascun canale, indipendentemente dal modello scelto.
Considerazioni chiave
Quando si tracciano le entrate attribuite, ci sono alcuni aspetti fondamentali da tenere a mente.
- Il percorso di acquisto dei clienti
La valutazione del percorso di acquisto dei tuoi clienti ti aiuta a capire come le loro interazioni con il tuo brand possano influenzare l'attribuzione. Per alcuni prodotti o servizi possono essere necessari più tempo e interazioni prima di arrivare a un acquisto. Sapere quanto dura in media il processo e quanto coinvolgimento è necessario per generare entrate è un vantaggio. - I comportamenti sui diversi canali di marketing
Rifletti su come tu, in prima persona, interagisci con i vari tipi di messaggi: una notifica push o un messaggio di testo tendono a essere aperti appena visti, mentre può passare più tempo prima che un'e-mail venga letta e porti a un'azione. Tieni a mente queste differenze comportamentali quando imposti le finestre di attribuzione, in modo da ottenere un quadro preciso di quali messaggi stimolano le azioni dei clienti. Ad esempio, ai brand spesso conviene avere finestre più brevi per l'apertura delle notifiche push e i clic sui messaggi di testo, e finestre più lunghe per le aperture e i clic delle e-mail. - Come le finestre di attribuzione lavorano insieme
Impostando le finestre di attribuzione, puoi monitorare più interazioni per canale (come aperture e clic delle e-mail). Per esempio, impostando una finestra di attribuzione più lunga per i clic e una più corta per le aperture, riuscirai a intercettare anche i clienti con una forte intenzione di acquisto che però impiegano più tempo a completare il funnel. Assicurati che le tue finestre siano coerenti con i comportamenti dei clienti. - La stagionalità dell'attività
Analizza il modo in cui i clienti interagiscono con il tuo brand durante l'anno e tienilo presente quando esamini i dati di attribuzione annuali. Per esempio, un'azienda che produce sandali personalizzati potrebbe registrare un forte incremento delle entrate prima dell'estate, quando il primo caldo stimola gli acquisti. Altri eventi stagionali, come il Black Friday e il Cyber Monday, possono produrre risultati molto diversi e quindi richiedere strategie di marketing specifiche.