Erfolgsanalyse mithilfe von Attribution
Mit einer gut nachvollziehbaren Attribution kannst du deine Aktivitäten für digitales Marketing messen und sichergehen, dass sich die Kosten und Mühen für deine Strategie auch in Form von Umsatz auszahlen. Behalte dies im Hinterkopf, wenn du dich mit den Reporting-Tools von Klaviyo vertraut machst, und betrachte deine Daten stets kritisch, um bei Bedarf Verbesserungen vorzunehmen. Marken, die sich auf Key Performance Indicators (KPIs) konzentrieren und verstehen, wie die Attribution des mit Klaviyo erzielten Umsatzes funktioniert, sind mit Klaviyo am erfolgreichsten.
Mit Klaviyo erzielter Umsatz, auch als „Klaviyo zugeschriebener Wert“ (KAV, Klaviyo Attributed Value) bezeichnet, ist der Umsatz, der deinen eigenen Kanälen in Klaviyo zugeschrieben wird (d. h. E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen). Wenn eine Person z. B. deine E-Mail liest und dann innerhalb eines bestimmten Attributionsfensters einen Kauf tätigt, trägt dieser zu dem in Klaviyo erzielten Umsatz bei.
Was ist Attribution und warum ist sie so wichtig?
Die Attribution zeigt dir, welche Nachricht, welcher Kanal oder welche Strategie zu einer Kunden-Conversion geführt hat. Mit diesen Daten kannst du deine Abonnent*innen besser verstehen und deine Marketing-Maßnahmen so gestalten, dass dein Unternehmen mehr Umsatz erzielt.
In Klaviyo gibt es zwei Arten von Attribution:
- Ereignisattribution
Klaviyo schreibt Ereignisse bestimmten Nachrichten und Kundenaktionen zu (etwa eine Bestellung zu einer SMS-Kampagne). Ereignisattributionsdaten zeigen dir, wie deine Marketing-Maßnahmen das Verhalten deiner Kund*innen beeinflussen, sodass du fundierte Entscheidungen über deine Nachrichtenstrategie treffen kannst. - Nachrichtenattribution
Klaviyo schreibt Nachrichtendaten dem Zeitpunkt zu, zu dem die Nachricht erstmals versendet wurde. Wenn eine E-Mail-Kampagne z. B. in der lokalen Zeitzone der Empfänger*innen versendet wurde, werden die Attributionsdaten der Nachricht auf den frühesten Versandzeitpunkt der Kampagne datiert.
Im folgenden Video erfährst du mehr über Attribution und warum sie so wichtig ist.
Wie gestaltet sich die Attribution in Klaviyo?
Klaviyo nutzt ein kooperatives Multi-Touch-Modell zur Verfolgung der Ereignisattribution. Das bedeutet, dass Klaviyo für jeden Kanal (E-Mail, SMS und Push) eigene Attributionsfenster verwendet und dann bestimmte Kundenereignisse (z. B. aufgegebene Bestellungen) der letzten Nachricht in einem bestimmten Attributionsfenster zuschreibt.
In deinem Klaviyo-Konto kannst du deine Attributionseinstellungen anzeigen und an die Anforderungen deines Unternehmens anpassen.
Standard-Attributionsfenster
Klaviyo nutzt ein eigenes vordefiniertes Attributionsfenster, bei dem die optimale Zeit berücksichtigt wird, in der Empfänger*innen mit deiner Nachricht voraussichtlich interagieren und eine Aktion ausführen werden. Die Nachrichtenattribution bestimmt dabei, ob eine Nachricht in ein Attributionsfenster fällt.
Klaviyo nutzt folgende Standard-Attributionsfenster:
- E-Mail-Klicks: 5 Tage
- E-Mail-Öffnungen: 5 Tage
- SMS-Klicks: 24 Stunden
- Push-Öffnungen: 24 Stunden
In allen Fällen beginnen diese Fenster, sobald die Nachricht über Klaviyo versendet wird.
Du kannst aber auch die Einstellungen deines Attributionsfensters für alle Kanäle in Klaviyo anpassen. Öffne dazu dein Klaviyo-Konto und navigiere unten links zu deinem Konto. Klicke auf Einstellungen > Attribution und scrolle zum Abschnitt Attributionsfenster.
Durch Anpassen dieser Fenster kannst du das typische Verhalten deiner Kund*innen bei der Interaktion mit deinen Nachrichten besser abbilden und dir ein genaueres Bild davon machen, welche Nachrichten zu Kundenaktionen geführt haben. Wähle über die Kontrollkästchen die Interaktionen aus, die du verfolgen möchtest, und passe die Zeiträume in den zugehörigen Feldern an. Klicke auf Speichern, wenn du fertig bist.
Hinweis: Wenn du deine Einstellungen für das Attributionsfenster änderst, gelten sie nur für Conversions, die nach der Festlegung des neuen Attributionsfensters erfolgen. Deine Daten werden nicht rückwirkend mit den neuen Attributionsfenstern aktualisiert.
Bot-Klicks und maschinelle Öffnungen herausfiltern
In deinen Attributionseinstellungen in Klaviyo kannst du auch Bot-Klicks und maschinelle Öffnungen aus dem Tracking oder Reporting ausschließen. So erhältst du ein genaueres Bild davon, wie deine Abonnent*innen mit deinen Nachrichten interagieren, ohne dass automatisierte Klicks und Öffnungen die Zahlen verfälschen.
Öffne dazu dein Klaviyo-Konto und navigiere unten links zu deinem Konto. Klicke auf Einstellungen > Attribution und scrolle zum Abschnitt Tracking und Reporting von Daten.
Du kannst eine der folgenden Optionen auswählen, indem du das entsprechende Kontrollkästchen aktivierst:
- Bot-Interaktion aus ANGEKLICKTE E-MAILS ausschließen
- Bot-Interaktionen aus ANGEKLICKTE SMS ausschließen
- Öffnungen mit Apple Mail Privacy Protection (MPP) von den Attributionsdaten ausschließen
Klicke auf Speichern, wenn du fertig bist.
Es ist wichtig zu wissen, dass deine Öffnungs- und Klickraten sinken werden, wenn du diese Einstellung in Klaviyo aktivierst. Keine Sorge, das ist so zu erwarten, weil keine überflüssigen Klicks und Öffnungen mehr in deine Daten einfließen. Alle Klick- und Öffnungsdaten stammen von den Empfänger*innen, die du erreichen möchtest, und geben dir genauere Erkenntnisse über deinen Abonnentenstamm.
Wenn du deine Einstellungen aktualisierst, solltest du einige wichtige Details beachten:
- Wenn dein Klaviyo-Konto nach dem 27.8.2024 erstellt wurde, sind die Optionen Bot-Klicks von E-Mail-Klicks ausschließen und Bot-Klicks von SMS-Klicks ausschließen im Abschnitt Tracking und Reporting von Daten standardmäßig aktiviert.
- Wenn dein Konto vor dem 27.8.2024 erstellt wurde, solltest du deine Einstellungen unter Einstellungen > Attribution > Tracking aktualisieren, damit Bot-Klicks weder beim Reporting noch bei der Attribution berücksichtigt werden. Falls du in deinen E-Mail-Einstellungen bereits Bot-Klicks ausgeschlossen hast, wirkt sich diese Einstellung nur auf das Reporting und nicht auf die tatsächliche Attribution aus.
- Die Aktualisierung der Attribution erfolgt, sobald du deine Änderungen gespeichert hast. Für das Reporting wird der Ausschluss von Bot-Klicks rückwirkend bis zum 1. Januar 2022 aktualisiert. Der Ausschluss von Öffnungen mit Apple Privacy wird derzeit nicht im Reporting abgebildet.
Wichtige Überlegungen
Beim Tracking der Attribution solltest du einige Überlegungen beachten.
- Buying Journey deiner Kund*innen
Berücksichtige die Buying Journey deiner Kund*innen, um besser zu verstehen, wie sich ihre Interaktion mit deiner Marke auf die Attribution auswirken kann. Einige Produkte und Services erfordern mehr Zeit und Engagement, um deine Kund*innen zum Kauf zu bewegen. Daher ist es sehr hilfreich, wenn du die typische Dauer und das erforderliche Engagement zur Umsatzgenerierung kennst. - Verhaltensweisen der einzelnen Marketing-Kanäle
Überlege, wie du mit verschiedenen Arten von Nachrichten interagierst, die du erhältst. Wenn du eine Push-Benachrichtigung oder Textnachricht erhältst, interagierst du wahrscheinlich schon kurz nach Erhalt damit. Dagegen kann es etwas länger dauern, bis du eine eingegangene E-Mail siehst und darauf reagierst. Behalte diese Verhaltensweisen beim Einrichten der Attributionsfenster im Hinterkopf, um genau abzubilden, welche Nachrichten Aktionen auslösen. So ist es für die meisten Marken in der Regel sinnvoll, kürzere Fenster für Push-Öffnungen und SMS-Klicks und längere Fenster für E-Mail-Öffnungen und E-Mail-Klicks festzulegen. - Zusammenhänge zwischen Attributionsfenstern
Beim Festlegen deiner Attributionsfenster kannst du mehrere Interaktionen pro Kanal verfolgen (z. B. E-Mail-Öffnungen und E-Mail-Klicks). Wenn du z. B. ein längeres Fenster für Klicks als für Öffnungen festlegst, erfasst du Personen mit großer Kaufabsicht, die möglicherweise mehr Zeit benötigen, um den Kauf-Funnel zu durchlaufen. Stimme diese Fenster auf das Verhalten deiner Kund*innen ab. - Saisonalität deines Geschäfts
Analysiere, wie deine Kund*innen im Jahresverlauf mit deiner Marke interagieren und berücksichtige dies bei der Analyse deiner jährlichen Attributionsdaten. So könnte etwa ein Anbieter maßgefertigter Sandalen wetterbedingt im Frühsommer einen hohen Umsatzanstieg verzeichnen. Andere saisonale Ereignisse wie Black Friday und Cyber Monday können dagegen völlig andere Ergebnisse liefern und somit eine eigene Marketing-Strategie erfordern.