Analizar los resultados mediante la atribución
La atribución te ayuda a averiguar si el dinero y el tiempo que inviertes en tu estrategia están generando resultados. Cuando explores las herramientas de elaboración de informes de Klaviyo, ten esto en cuenta y analiza los datos de forma crítica para identificar oportunidades de mejora. Las marcas más exitosas se centran en los indicadores clave de rendimiento y averiguan cómo se atribuyen sus ingresos propios.
Los ingresos propios, también denominados «KAV» (Valor atribuido a Klaviyo), hacen referencia a los ingresos generados a través de canales propios, como el email, los mensajes de texto y las notificaciones push. Por ejemplo, si alguien interactúa con un email y hace una compra durante el periodo de atribución, esa compra se contabiliza como ingresos propios. Al comprender esta relación, obtienes una visión más clara del rendimiento y de tus siguientes pasos.
Qué es la atribución y por qué es importante
La atribución indica qué mensaje, canal o estrategia ha llevado a una conversión. Con estos datos, puedes entender mejor a los suscriptores y adaptar tus iniciativas de marketing para generar más ingresos.
En Klaviyo se hace el seguimiento de 2 tipos de atribución:
- Atribución de eventos
Cuando Klaviyo atribuye eventos a mensajes y acciones de clientes específicos (por ejemplo, un pedido realizado puede atribuirse a una campaña de mensajes de texto), esos datos te ayudan a averiguar cómo influyen tus iniciativas de marketing en el comportamiento de los clientes, así como a tomar decisiones fundamentadas en relación con la estrategia de mensajería. - Atribución de mensajes
Cuando Klaviyo atribuye los datos de un mensaje al momento en que se envía por primera vez (por ejemplo, si una campaña de email se ha enviado en la zona horaria local de los destinatarios, los datos del mensaje atribuido tendrán por fecha la hora más temprana en la que se haya enviado la campaña).
Consulta el siguiente vídeo para saber más sobre la atribución y su importancia.
Ten en cuenta que en este vídeo se analiza el uso de la atribución de último punto de contacto de Klaviyo. Con Marketing Analytics y Advanced KDP también tienes la opción de usar la atribución de varios puntos de contacto.
Cómo funciona el seguimiento de la atribución en Klaviyo
Klaviyo sigue un modelo cooperativo y con varios canales para realizar el seguimiento de la atribución de eventos. Esto significa que la plataforma proporciona periodos de atribución distintos para cada canal (email, mensajes de texto y notificaciones push). A continuación, Klaviyo atribuye determinados eventos de los clientes (por ejemplo, la realización de un pedido) a los puntos de contacto de un periodo de atribución determinado.
En tu cuenta de Klaviyo puedes ver y personalizar la configuración de atribución para que se adapte mejor a las necesidades de tu negocio.
Periodos de atribución predeterminados
Un periodo de atribución es el intervalo de tiempo que transcurre después de enviar un mensaje, durante el cual una acción del destinatario (como una interacción o una compra), puede atribuirse a ese mensaje en tus informes.
Klaviyo utiliza los siguientes periodos de atribución predeterminados para cada canal:
- Clics en emails: 5 días
- Aperturas de emails: 5 días
- Clics en mensajes de texto: 5 días
- Entrega de mensajes de texto: 12 horas
- Aperturas de notificaciones push: 24 horas
- Clics en mensajes de WhatsApp: 5 días
- Aperturas de mensajes de WhatsApp: 12 horas
En cualquier caso, estos periodos comienzan una vez que el mensaje se envía desde Klaviyo.
Sin embargo, también puedes personalizar la configuración del periodo de atribución para todos los canales que tienes en Klaviyo. Para ello, entra en Klaviyo con tu cuenta y ve a ella en la esquina inferior izquierda. Haz clic en Configuración > Atribución y desplázate hasta la sección Periodos de atribución.
La personalización de estos periodos te permite adaptarte mejor a los comportamientos típicos de los clientes a la hora de interactuar con los mensajes, lo que te dará una idea más precisa de qué mensajes generan una respuesta por su parte. Selecciona qué interacciones quieres supervisar haciendo clic en las casillas de verificación y, luego, personaliza los periodos con los campos correspondientes. Haz clic en Guardar cuando hayas terminado.
Excluir los mensajes transaccionales, clics de bots y aperturas automáticas
En la configuración de atribución de Klaviyo, también tienes la opción de excluir los mensajes transaccionales, los clics de bots y las aperturas automáticas del seguimiento o la elaboración de informes. Esto te ayudará a tener una idea más precisa de cómo interactúan los suscriptores solo con los mensajes de marketing, sin que las aperturas y los clics automatizados alteren los datos.
Para ello, entra en Klaviyo con tu cuenta y ve a ella en la esquina inferior izquierda. Haz clic en Configuración > Atribución y, luego, desplázate hasta la sección Seguimiento y datos de elaboración de informes.
Puedes seleccionar cualquiera de las siguientes opciones para excluirlas marcando la casilla correspondiente:
- Excluir los clics de bots de los clics en emails.
- Excluir los clics de bots de los clics en mensajes de texto.
- Excluir las aperturas cubiertas por la protección de la privacidad de Apple de las aperturas de emails.
Haz clic en Guardar cuando hayas terminado.
Debes tener en cuenta que, cuando implementes esta configuración en Klaviyo, es normal que las tasas de apertura y clics disminuyan. No es una señal de alarma. De hecho, ocurre porque ya no se están incluyendo las aperturas y los clics superfluos en los datos. Todos los datos de aperturas y clics que tienes provienen de los destinatarios a los que intentas llegar, lo que te ofrece detalles clave más precisos sobre los suscriptores.
Nota: Debajo de la imagen, elimina las notas anteriores y usa esta del Centro de ayuda: El modelo de atribución de Klaviyo volverá a calcular el histórico de datos después de que se actualicen los ajustes de atribución de la cuenta para que los datos pasados y futuros sigan siendo coherentes. Las actualizaciones de los modelos de atribución pueden tardar hasta 36 horas en reflejarse en la cuenta. Obtén más información sobre la configuración de atribución.
Elegir un modelo de atribución
Por defecto, Klaviyo aplica un modelo de atribución de último punto de contacto, lo que significa que cada compra de los clientes se atribuye al último mensaje de Klaviyo que haya influido en el pedido. Esto te ayudará a ver qué campañas o flujos son más eficaces a la hora de generar conversiones en el último paso del recorrido de los clientes.
Si estás usando Marketing Analytics o Advanced KDP, también tienes la opción de elegir un modelo de atribución de varios puntos de contacto lineal. Con este modelo, el mérito se atribuye uniformemente entre todos los mensajes de Klaviyo con los que los clientes hayan interactuado antes de hacer una compra.
Por ejemplo:
- Samuel abre un mensaje de texto con un descuento exclusivo para explorar tu sitio web.
- Más tarde, hace clic en un email promocional más antiguo de tu marca y realiza una compra.
Con la atribución de último punto de contacto, el mérito de la compra se atribuiría íntegramente al email, ya que ha sido la última interacción antes de la compra.
Con la atribución de varios puntos de contacto lineal, el mérito de la compra se dividiría de forma equitativa: el 50 % para el mensaje de texto y el 50 % para el email, ya que ambos mensajes han influido en Samuel dentro de sus respectivos periodos de atribución.
Elijas el modelo que elijas, las compras tienen que producirse dentro del periodo de atribución de cada canal para que se puedan contabilizar.
Consideraciones clave
A la hora de hacer el seguimiento de los ingresos atribuidos, hay algunos aspectos que deberías tener presentes:
- Ten en cuenta el proceso de compra de los clientes:
Observa el proceso de compra de los clientes para comprender cómo sus interacciones con tu marca influyen en la atribución. Algunos productos y servicios pueden requerir más tiempo y compromiso para conseguir una compra. Te resultará muy útil saber cuánto tiempo y compromiso se suelen necesitar para generar ingresos. - Presta atención al comportamiento de cada canal de marketing:
Reflexiona sobre cómo interactúas con los diferentes tipos de mensaje que recibes. Cuando te llega una notificación push o un mensaje de texto, es probable que interactúes con ellos poco después de verlos. Por otro lado, quizás tardes un poco más en ver un email y hacer algo con él. Ten en cuenta estos comportamientos al configurar los periodos de atribución para asegurarte de que reflejan con precisión qué mensajes están dando resultado. Por ejemplo, es habitual que las marcas tengan periodos más cortos para las aperturas de notificaciones push y los toques en mensajes de texto, y periodos más largos para las aperturas y los clics en emails. - Valora cómo funcionan conjuntamente los periodos de atribución:
Al configurar los periodos de atribución, puedes hacer un seguimiento de varias interacciones por canal (como las aperturas y los clics en emails). Por ejemplo, si estableces un periodo de clics más largo que el periodo de aperturas, te asegurarás de captar a quienes tengan una alta intención de compra y a quienes puedan tardar más tiempo en pasar por el embudo. Coordina estos periodos según los comportamientos de los clientes. - Ten en cuenta la estacionalidad de tu negocio:
Analiza cómo interactúan los clientes con tu marca a lo largo del año y tenlo en cuenta al revisar los datos de atribución anuales. Por ejemplo, un negocio de sandalias personalizadas podría experimentar un aumento muy importante de los ingresos en vísperas del verano por la subida de las temperaturas. Otros eventos estacionales, como el Black Friday o el Cyber Monday, podrían darte resultados muy diferentes y requerir una estrategia de marketing distinta.