Mettre en œuvre des stratégies d’amélioration des indicateurs clés de performance (KPI)
Pour assurer le succès de votre stratégie marketing à long terme, il est essentiel de piloter en permanence vos données sur l’engagement. Utilisez des benchmarks pour identifier les opportunités de croissance et fixez des objectifs pour redresser la barre des indicateurs en berne. Ensuite, utilisez les stratégies décrites ci-dessous pour atteindre ces objectifs et améliorer les performances. Suivez les conseils donnés dans chaque liste déroulante pour faire remonter l’indicateur correspondant.
Remarque : en premier lieu, vous devez disposer de suffisamment de données, et celles-ci doivent être assez précises. Vous devez utiliser Klaviyo depuis au moins 30 jours pour disposer d’une base suffisante, mais nous recommandons d’attendre 90 jours, en particulier si vous n’avez jamais utilisé de plateforme de communication marketing ou si vous utilisez un nouveau domaine.
Augmenter le taux de délivrabilité
Pour mesurer la délivrabilité, penchez-vous sur le nombre total d’e-mails qui atteignent la boîte de réception de vos abonnés ainsi que sur le pourcentage correspondant. Pour augmenter le nombre d’envois réussis, plusieurs options s’offrent à vous :
- Nettoyer votre liste
Nettoyez votre liste pour supprimer les adresses e-mail qui ne génèrent aucun engagement, qui sont mal orthographiées, fausses ou piratées. Vous diminuerez ainsi vos taux de rebond en éliminant les profils qui ne s’intéressent pas à vos messages. - Créer un segment pour les soft bounce
Prenez les devants et supprimez les adresses qui font souvent l’objet de soft bounce afin d’optimiser votre délivrabilité. Klaviyo suspend automatiquement les profils dès qu’ils atteignent 7 soft bounces consécutifs, mais chaque rebond a des conséquences sur votre délivrabilité. Créez un segment pour identifier les profils qui posent problème. Ajoutez-y toute personne ayant fait l’objet de 4 rebonds au cours des 90 derniers jours et dont le profil n’est pas suspendu. - Ajuster la fréquence d’envoi
Votre cadence d’envoi doit être régulière, en particulier pour vos abonnés à fort engagement. Évitez d’envoyer trop de campagnes sur une courte période aux mêmes destinataires, car cela peut les submerger et augmenter le risque de désabonnement ou de signalement pour spam. Faites les ajustements nécessaires pour gagner en cohérence et maintenir une fréquence d’envoi saine.
Exemple : Bola’s Baked Goods a constaté une diminution du nombre d’e-mails transmis, tandis que le taux de rebond a augmenté. La marque crée donc un segment pour éviter d’envoyer des e-mails aux profils pour lesquels 4 messages ont fait l’objet d’un soft bounce au cours des 90 derniers jours. Puis, il suffit de réduire la fréquence d’envoi pour ce segment, améliorant ainsi le nombre d’envois réussis et, par conséquent, la délivrabilité globale.
Améliorer le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture indique la proportion de clients qui ouvrent vos e-mails. Cet indicateur est indispensable pour mesurer efficacement l’engagement de vos abonnés. Pour améliorer ce taux, là aussi, vous avez plusieurs options :
- Améliorer les titres de vos e-mails
Attirez l’attention de votre destinataire et incitez-le à cliquer sur votre e-mail pour en lire le contenu. Rédigez des intitulés d’objet convaincants et personnalisés qui établissent un lien avec votre audience et poussent les destinataires à ouvrir le message. Proposez une incitation, ajoutez le nom de votre destinataire ou mettez l’accent sur votre appel à l’action pour gagner en efficacité. - Cibler un segment à fort engagement
Envoyez un message à un segment de profils à fort engagement. Ces profils ont récemment interagi avec votre contenu et sont susceptibles de continuer sur leur lancée. Utilisez des contenus pertinents pour ce segment afin d’améliorer la délivrabilité par la même occasion. - Ajuster la fréquence d’envoi
Votre cadence d’envoi doit être régulière, en particulier avec vos abonnés à fort engagement. Évitez d’envoyer trop de campagnes sur une courte période aux mêmes destinataires, car cela peut les submerger et augmenter le risque de désabonnement ou de signalement pour spam. Faites les ajustements nécessaires pour gagner en cohérence et maintenir une fréquence d’envoi saine.
Exemple : Bola’s Baked Goods constate que le nombre d’ouvertures uniques est en baisse et que, par conséquent, moins de personnes voient ses messages. Après avoir consulté l’historique des envois, l’équipe de la marque se rend compte qu’elle a envoyé deux fois plus d’e-mails qu’au cours des 90 jours précédents. Elle adapte alors la fréquence d’envoi pour réduire le nombre de messages pour cette audience. Les abonnés semblent satisfaits de ce rééquilibrage et le taux d’ouverture repart à la hausse.
Augmenter le taux de clics
Le taux de clics est le pourcentage de personnes qui, parmi celles qui reçoivent un e-mail, cliquent sur un lien qu’il contient. Pour augmenter cet indicateur, vous pouvez adopter plusieurs stratégies :
- Optimiser votre CTA
Créez un appel à l’action (CTA) unique et convaincant pour chaque message marketing. Vous pouvez également le placer plus haut dans votre message pour que l’utilisateur ne puisse pas le manquer. Vérifiez qu’il fonctionne bien sur mobile, qu’il est bien visible et qu’il contient du texte qui donne envie de cliquer (par exemple en employant des verbes d’action tels que « Acheter », « Découvrir », « En savoir plus », etc.). - Ajouter des mesures d’incitation
Ciblez votre audience avec des incitations adaptées à chaque segment. Utilisez de façon stratégique les promotions, la livraison gratuite ou d’autres coups de pouce qui ne dégradent pas trop vos marges et qui encouragent vos destinataires à se rendre sur votre site. - Rendre votre contenu accessible
Vérifiez que vos messages fonctionnent correctement sur toutes les plateformes, qu’ils sont accessibles sur tous les appareils et dans toutes les boîtes de réception, comme Gmail et Outlook. Vos destinataires doivent être en mesure d’ouvrir votre message, de cliquer sur des liens et d’avancer dans l’entonnoir sans le moindre problème.
Exemple : Bola’s Baked Goods a récemment lancé un nouveau produit en ciblant ses abonnés à fort engagement avec une offre spéciale. La marque avait ciblé un segment réceptif et les taux d’ouverture étaient élevés, mais les taux de clics étaient médiocres. En cherchant à comprendre pourquoi, l’équipe a découvert que l’appel à l’action n’était pas très visible. À l’avenir, l’entreprise veillera à ce que toutes ses campagnes comportent un CTA clairement identifiable.
Augmenter le taux de conversion
Le taux de conversion mesure la proportion des abonnés qui deviennent des clients. Pour augmenter cet indicateur, vous pouvez mettre en place plusieurs stratégies :
- Se pencher sur les autres KPI
Augmenter le nombre de messages transmis, les taux d’ouverture et les taux de clics permet d’augmenter le trafic sur votre site. En améliorant ces indicateurs, vous augmentez vos chances de voir le taux de conversion s’améliorer, car vous ferez venir davantage de personnes sur votre site. - Améliorer l’expérience du passage de commande
Repensez le passage de commande en vous mettant à la place de vos clients. Identifiez les points sur lesquels vous risquez de perdre leur attention ou de rendre difficile la finalisation de leur achat. Évitez de modifier l’expérience d’achat pour les acheteurs réguliers, car ils préfèrent garder une certaine stabilité. - Tirer parti des flux
Dans Klaviyo, utilisez les flux pour développer l’engagement de vos clients potentiels. Ajoutez un flux de panier abandonné pour rappeler aux visiteurs qu’ils ont laissé des articles dans leur panier, et utilisez un flux d’abandon de navigation pour envoyer des messages ciblés aux utilisateurs qui ne sont pas allés jusqu’à l’achat.
Exemple : Bola’s Baked Goods a commencé à utiliser les SMS pour cibler ses clients VIP. La marque se rend compte que le taux de clics a augmenté avec l’utilisation d’un texte convaincant, mais le taux de conversion est à la peine. L’équipe se met alors dans la peau de ses clients et constate que la version mobile du site n’offre pas une bonne expérience utilisateur. Les visiteurs sur téléphone ont du mal à passer commande et abandonnent. En optimisant l’expérience de paiement sur mobile, Bola’s Baked Goods obtient des améliorations majeures.
Améliorer le taux de complétion des formulaires
Le taux de complétion mesure la proportion de visiteurs du site qui remplissent un formulaire d’inscription sur votre site web. Pour augmenter cet indicateur, plusieurs options s’offrent à vous :
- Améliorer le texte
Optimisez le texte utilisé dans vos formulaires, en particulier votre CTA. Utilisez un intitulé convaincant, comme « Rejoignez le club » ou « Passez en mode VIP » pour créer un sentiment d’appartenance et encourager les visiteurs à s’inscrire. - Faire des tests A/B
Testez différentes versions de vos formulaires pour découvrir ce qui plaît le plus à votre audience. Apportez de petites modifications et publiez 2 formulaires différents pour tester un seul élément à la fois. Pensez par exemple à modifier le texte marketing ou l’incitation. En fonction de vos résultats, adaptez votre formulaire et le taux de complétion augmentera. - Clarifier l’intérêt de s’inscrire pour les visiteurs du site Expliquez clairement à vos clients potentiels à quoi ils peuvent s’attendre et laissez-les choisir ce qu’ils souhaitent recevoir. Si vous leur demandez par la même occasion de s’inscrire à vos SMS, utilisez des formulaires en plusieurs étapes. Les SMS constituent un canal relativement nouveau pour la plupart des gens, il est donc essentiel de ne pas les perdre en route, en leur proposant cette option facultative une fois qu’ils se sont inscrits à vos e-mails.
Exemple : Bola’s Baked Goods est en train d’élargir sa liste de diffusion, mais la croissance attendue n’est pas au rendez-vous. Le trafic sur le site web est pourtant important et les formulaires d’inscription sont vus par un grand nombre d’utilisateurs, mais leur taux de complétion reste faible. L’équipe de la marque décide de procéder à des tests A/B sur le contenu des formulaires afin de choisir le texte qui incite le plus les internautes à s’inscrire. Au bout d’un mois, le résultat est sans appel : la nouvelle variante donne de bien meilleurs résultats. L’entreprise décide donc de modifier ses formulaires pour de bon.
Augmenter le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires correspond à l’argent généré par votre entreprise. Il comprend le chiffre d’affaires généré grâce à Klaviyo, mais également celui obtenu par le biais de canaux qui ne sont pas directement sous votre contrôle. Pour augmenter votre chiffre d’affaires, vous avez plusieurs options :
- Cibler un segment à fort engagement
Cibler vos envois sur un segment constitué de profils à fort engagement, c’est la garantie de générer des interactions. Pensez à adapter votre contenu en fonction de l’audience ciblée. C’est un excellent moyen d’améliorer la délivrabilité et de vous assurer que vous orientez vos dépenses marketing vers les personnes les plus susceptibles d’acheter. - Tirer parti des flux
Mettez en œuvre des flux pour développer l’engagement de vos clients potentiels. Créez des flux de vente incitative ou croisée pour encourager un deuxième achat, potentiellement de grande valeur. Ajoutez un flux de réachat pour exploiter les analyses prédictives : à l’approche de la date estimée du prochain achat, les clients recevront des messages ciblés. - Créer un programme de fidélisation
Créez un groupe de clients fidèles et entretenez des liens privilégiés avec eux. Utilisez une stratégie de branding et segmentez votre audience de façon astucieuse pour créer une expérience VIP qui encourage le réachat. Demandez l’avis de vos clients privilégiés et citez-les dans votre contenu marketing pour en faire des ambassadeurs de votre marque. En prenant soin de ces clients, vous encouragerez les conversions des clients potentiels.
Exemple : les KPI de Bola’s Baked Goods sont satisfaisants sur l’ensemble du parcours client, à l’exception de la valeur moyenne des commandes, qui reste faible. L’entreprise souhaite optimiser sa stratégie marketing et décide d’essayer les flux. Elle crée un flux de vente incitative pour cibler les clients qui ont passé commande récemment et les encourager à effectuer un achat supplémentaire, en mettant en avant un produit plus cher. Après quelque temps, l’entreprise constate une amélioration de la valeur moyenne des commandes grâce à cette automatisation.