Analysez votre réussite grâce à l’attribution
L’attribution vous aide à comprendre si l’argent et le temps que vous investissez dans votre stratégie génèrent réellement des résultats. Lorsque vous explorez les outils de reporting de Klaviyo, gardez cela à l’esprit et examinez vos données de manière critique afin d’identifier les points à améliorer. Les marques les plus performantes se concentrent sur les indicateurs clés de performance (KPI) et déterminent comment leur chiffre d’affaires détenu est attribué.
Le chiffre d’affaires détenu, également appelé « Valeur attribuée à Klaviyo » (KAV), fait référence au chiffre d’affaires généré par vos propres canaux, tels que les e-mails, les messages texte et les notifications push. Par exemple, si un client interagit avec votre e-mail et effectue un achat dans votre fenêtre d’attribution, cet achat est comptabilisé dans votre chiffre d’affaires détenu. Comprendre cette relation vous donne une image plus complète des performances et vous aide à orienter vos prochaines étapes.
Qu’est-ce que l’attribution et pourquoi est-elle importante ?
L’attribution indique quel message, quel canal ou quelle stratégie a conduit à une conversion client. Grâce à ces données, vous pouvez mieux comprendre vos abonnés et adapter vos campagnes marketing afin d’augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise.
2 types d’attribution font l’objet d’un suivi dans Klaviyo :
- Attribution des événements
Lorsque Klaviyo attribue des événements à des messages et à des actions clients spécifiques (par exemple, une commande passée peut être attribuée à une campagne par message texte), les données d’attribution des événements vous aident à comprendre comment votre stratégie marketing influence les comportements de vos clients et à prendre des décisions éclairées concernant votre stratégie de communication. - Attribution des messages
Lorsque Klaviyo attribue les données des messages au moment où un message a été envoyé pour la première fois (par exemple, si une campagne par e-mail a été envoyée dans le fuseau horaire local d’un destinataire, les données des messages attribués porteront l’horaire d’envoi le plus ancien de la campagne).
Regardez la vidéo ci-dessous pour en savoir un peu plus sur l’attribution et son importance.
Notez que cette vidéo porte sur la façon dont Klaviyo utilise l’attribution au dernier contact. Avec Marketing Analytics et Advanced KDP, vous avez également la possibilité d’utiliser l’attribution multipoint.
Comment Klaviyo suit-il l’attribution ?
Klaviyo utilise un modèle coopératif multicanal pour suivre l’attribution des événements. Cela signifie que Klaviyo fournit des fenêtres d’attribution distinctes pour chaque canal (e-mail, message texte et notification push). Klaviyo attribue ensuite certains événements clients (par exemple, une commande passée) aux points de contact dans une fenêtre d’attribution donnée.
Dans votre compte Klaviyo, vous pouvez consulter et personnaliser vos paramètres d’attribution pour les adapter aux besoins de votre entreprise.
Fenêtres d’attribution par défaut
Klaviyo dispose de sa propre fenêtre d’attribution prédéfinie qui tient compte du moment optimal où un destinataire interagit avec votre message et entreprend une action. L’attribution des messages joue un rôle ici pour déterminer la position d’un message dans une fenêtre d’attribution.
Les fenêtres d’attribution par défaut de Klaviyo sont les suivantes :
- Clic sur un e-mail : 5 jours
- Ouverture d’un e-mail : 5 jours
- Clic sur un message texte : 5 jours
- Livraison d’un message texte : 12 heures
- Ouverture d’une notification push : 24 heures
- Clic WhatsApp : 5 jours
- Ouverture WhatsApp : 12 heures
Dans tous les cas, ces fenêtres commencent une fois que le message est envoyé depuis Klaviyo.
Cependant, vous pouvez également personnaliser les paramètres de votre fenêtre d’attribution pour tous vos canaux dans Klaviyo. Pour ce faire, ouvrez Klaviyo et accédez à votre compte dans l’angle inférieur gauche. Cliquez sur Paramètres > Attribution, puis faites défiler jusqu’à la section Fenêtres d’attribution.
La personnalisation de ces fenêtres vous permet de mieux vous adapter aux interactions typiques de vos clients avec votre message, ce qui vous donne une idée plus précise des messages qui ont conduit à une action de la part des clients. Sélectionnez les interactions que vous souhaitez suivre en cliquant sur les cases à cocher, puis personnalisez vos périodes à l’aide des champs connexes. N’oubliez pas de cliquer sur Enregistrer lorsque vous avez terminé.
Filtrage des messages transactionnels, des clics de robots et des ouvertures par des machines
Dans vos paramètres d’attribution dans Klaviyo, vous pouvez également choisir d’exclure les messages transactionnels, les clics de robots et les ouvertures par machines du tracking ou du reporting. Cela vous aidera à obtenir une représentation plus précise de la façon dont vos abonnés interagissent uniquement avec vos messages marketing, sans que les chiffres soient gonflés par les clics et ouvertures automatiques.
Pour ce faire, ouvrez Klaviyo et accédez à votre compte dans l’angle inférieur gauche. Cliquez sur Paramètres > Attribution, puis faites défiler la page jusqu’à la section Données de tracking et de reporting.
Vous pouvez sélectionner l’un des éléments suivants à exclure en cochant la case située à côté de chaque instruction :
- Exclure les interactions par des robots des indicateurs des clics sur les e-mails
- Exclure les interactions par des robots des indicateurs des clics sur les messages texte
- Exclure les ouvertures du système de confidentialité d’Apple Mail (MPP) des données d’attribution
Cliquez sur Enregistrer lorsque vous avez terminé.
Il est important de noter que lorsque vous adoptez ce paramètre dans Klaviyo, vos taux d’ouverture et de clics devraient diminuer. Ne paniquez pas, c’est normal ! Cela se produit parce que les clics et les ouvertures superflus ne sont plus comptabilisés dans vos données. Toutes les données sur les clics et ouvertures dont vous disposez proviennent des destinataires que vous tentez de contacter, ce qui vous donne des insights plus précis sur vos abonnés.
Remarque : sous l’image, remplacez les notes précédentes par cette note dans le centre d’aide : Le modèle d’attribution de Klaviyo recalculera les données historiques après la mise à jour des paramètres d’attribution du compte, afin que les données passées et futures restent cohérentes. La mise à jour des modèles d’attribution peut prendre jusqu’à 36 heures. En savoir plus sur les paramètres d’attribution
Choix d’un modèle d’attribution
Par défaut, Klaviyo utilise un modèle d’attribution au dernier contact, ce qui signifie que chaque achat d’un client est attribué au dernier message Klaviyo qui a influé sur la commande. Cela vous aide à identifier les campagnes ou les flux les plus efficaces pour générer des conversions à la dernière étape du parcours client.
Si vous utilisez Marketing Analytics ou Advanced KDP, vous avez également la possibilité de choisir un modèle d’attribution multipoint linéaire. Avec ce modèle, le crédit est réparti équitablement entre tous les messages Klaviyo avec lesquels un client a interagi avant d’effectuer un achat.
Par exemple :
- Samuel clique sur un message texte proposant une réduction exclusive aux personnes qui consultent votre site.
- Plus tard, il clique sur un ancien e-mail promotionnel de votre marque et effectue un achat.
Avec l’attribution au dernier contact, l’achat serait entièrement mis au crédit de l’e-mail, puisqu’il s’agissait de la dernière interaction avant l’achat.
Avec l’attribution multipoint linéaire, le crédit d’achat est fractionné de façon équitable : 50 % au message texte et 50 % à l’e-mail, car les deux messages ont influencé Samuel dans leurs fenêtres d’attribution respectives.
Quel que soit le modèle que vous choisissez, les achats doivent avoir lieu dans la fenêtre d’attribution de chaque canal pour être comptabilisés.
Principaux aspects à prendre en compte
Vous devez prendre en compte certains aspects lors du suivi du chiffre d’affaires attribué.
- Pensez au parcours d’achat de vos clients
Réfléchissez au parcours d’achat de vos clients pour mieux comprendre comment leur façon d’interagir avec votre marque affecte l’attribution. Certains produits et services peuvent nécessiter plus de temps et d’engagement pour inciter les clients à acheter. Vous aurez tout intérêt à connaitre le temps généralement nécessaire et le nombre d’engagements requis pour générer du chiffre d’affaires. - Examinez les comportements de chaque canal marketing
Pensez à la façon dont vous interagissez avec les différents types de messages que vous recevez. Lorsque vous recevez une notification push ou un message texte, il est probable que vous interveniez très peu de temps après leur lecture. Il peut vous falloir un peu plus de temps pour voir un e-mail et réagir. Gardez ces comportements à l’esprit lorsque vous configurez vos fenêtres d’attribution afin de refléter avec précision les messages qui incitent réellement à l’action. Par exemple, il est généralement préférable pour les marques d’avoir des fenêtres d’ouverture pour les notifications push et de clics pour les messages plus courtes, ainsi que des fenêtres d’ouverture et de clics plus longues pour les e-mails. - Examinez la façon dont vos fenêtres d’attribution fonctionnent ensemble
Lorsque vous définissez vos fenêtres d’attribution, vous pouvez suivre plusieurs interactions par canal (ouvertures d’e-mails et clics sur les e-mails). Par exemple, si vous définissez une fenêtre de clics plus longue que la fenêtre d’ouverture, vous devez collecter les personnes dont l’intention d’achat est forte, mais qui passent plus de temps dans l’entonnoir d’achat. Coordonnez ces fenêtres pour qu’elles correspondent au comportement de vos clients. - Tenez compte de la saisonnalité de votre entreprise
Analysez la façon dont vos clients interagissent avec votre marque chaque année et tenez-en compte lors de l’examen de vos données d’attribution pour l’année. Par exemple, une entreprise spécialisée dans les sandales personnalisées pourrait voir son chiffre d’affaires exploser à l’approche de l’été, lorsque les températures plus clémentes stimulent son activité. D’autres événements saisonniers tels que le Black Friday/Cyber Monday peuvent vous donner des résultats très différents et nécessiter une stratégie marketing distincte.